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服裝品牌營(yíng)銷與央視廣告資源的利用（下）
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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幾年來(lái)，“報(bào)喜鳥”品牌在央視的投放額度總計(jì)已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)元人民幣，投放的頻道以CCTV-1為主，包括CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等在內(nèi)。為何報(bào)喜鳥對(duì)央視青睞有加，每年花費(fèi)高達(dá)1000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用作投放？歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：
1．充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。
1998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過(guò)在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過(guò)其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期投資，而這種投資的結(jié)果則是促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性，高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。
2．利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。
1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是正是1998年報(bào)喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語(yǔ)在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國(guó)很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來(lái)，要求代理報(bào)喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報(bào)喜鳥連鎖專賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立。而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個(gè)人成本，每收視點(diǎn)成本都處于一個(gè)較低水平，與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費(fèi)用。
三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源
在“報(bào)喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會(huì)根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的變化、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的變化而發(fā)生變化。但整體說(shuō)來(lái)，近幾年“報(bào)喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行投放，同時(shí)，以地方售點(diǎn)城市的廣告投放作為補(bǔ)充，從而使長(zhǎng)期的品牌投資與直接的銷售促進(jìn)結(jié)合起來(lái)，取得了良好的媒體投放效果，達(dá)到了預(yù)期目的。在央視的廣告投放中，如何作出正確、有效的媒體組合，使央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報(bào)喜鳥”在實(shí)踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點(diǎn)形成了以下規(guī)律：
1．合理安排媒體費(fèi)用預(yù)算，精打細(xì)算作好投放計(jì)劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。
控制費(fèi)用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計(jì)劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時(shí)，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來(lái)，央視投放多少、地方電視臺(tái)投放多少各占多少份額，在計(jì)劃中均要有所體現(xiàn)。
2．根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進(jìn)行針對(duì)投放，并選擇地方媒體作為對(duì)央視投放的補(bǔ)充與加強(qiáng)。
以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月這幾個(gè)月份，而4月、5月、6月、7月、8月相對(duì)而言，受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時(shí)，由于中國(guó)幅員遼闊，南北氣候、消費(fèi)習(xí)性、經(jīng)濟(jì)狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費(fèi)情況不盡相同，比如說(shuō)，東北地區(qū)在9月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進(jìn)入了銷售旺季，10月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期，銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， 10月份以后才進(jìn)入旺季到元旦、春節(jié)再次達(dá)到高峰。這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，區(qū)域分布從整體、全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對(duì)央視到達(dá)不了或者到達(dá)效果欠佳的地區(qū)以及在重點(diǎn)銷售季節(jié)適當(dāng)?shù)剡x擇地方媒體進(jìn)行加強(qiáng)與補(bǔ)充。
3．根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段<產(chǎn)品生命周期>制定不同的媒體策略，進(jìn)行合理投放。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，選擇覆蓋率高、信譽(yù)度高媒體進(jìn)行投放，傾向于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解及對(duì)品牌認(rèn)知，更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關(guān)系；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，品牌的認(rèn)知作用大于產(chǎn)品認(rèn)知作用，重點(diǎn)在于通過(guò)差異化的投放策略，鞏固品牌市場(chǎng)地位，并以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品；在成熟期，重點(diǎn)在于維護(hù)品牌形象及產(chǎn)品形象，通過(guò)一系列的溝通與服務(wù)爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
4．在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長(zhǎng)度的變化。
以“報(bào)喜鳥”西服為例，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于時(shí)尚青年、都市白領(lǐng)等中等收入者，在投放中，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視習(xí)慣，行為形態(tài)等選擇針對(duì)性的頻道和欄目，比如，報(bào)喜鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞?lì)悪谀考把胍曃逄鬃闱颉⒅卮篌w育賽事等欄目進(jìn)行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對(duì)性；另一方面，通過(guò)較穩(wěn)定的投放，容易培育忠誠(chéng)收視群體及消費(fèi)群體，形成統(tǒng)一的品牌風(fēng)格；同時(shí)，“報(bào)喜鳥”在近幾年的電視廣告投放中，連續(xù)5年投拍了5個(gè)版本的廣告，從最早的“喜報(bào)篇”、“喜悅篇”到較近的“明星篇”、“鉆石篇”、“新天域”，分別從品牌、產(chǎn)品、形象等不同角度的詮釋了“報(bào)喜鳥”，在不同媒體、不同環(huán)境下播出不同版本的廣告片，形成了交叉覆蓋、重復(fù)記憶的投放效果。此外，在投放中，還充分考慮到了費(fèi)用、組合等方面的因素，注意到了不同時(shí)間長(zhǎng)度廣告片的使用如5"、15"、30"等的投放比例關(guān)系等等。